一個不起眼的小產品，讓這個公司做到了700億估值，它是如何做到的？它的商業(yè)奧秘又是什么？

小辣條 賣出700億估值

今年5月8日，國內“辣條一哥”衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，投資方大咖云集，CPE源峰（中信產業(yè)基金）、高瓴資本、紅杉資本中國、騰訊投資、云鋒基金在列。這是衛(wèi)龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資，據(jù)媒體報道，衛(wèi)龍的Pre-IPO投后估值高達700億元。

這意味著，小辣條被衛(wèi)龍賣出了700億的估值。

在這個高估值的背后，是衛(wèi)龍的市場份額優(yōu)勢。根據(jù)咨詢機構弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年零售額計，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場中排名第一，市場份額達到5.7%，且在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。

衛(wèi)龍辣條  700億身價背后商業(yè)奧秘

“好市場、好產品、好運作”可以說是商業(yè)上取得大成功的三個重要因素，衛(wèi)龍的成功，同樣離不開這三點。

一、一個好市場——天時、地利優(yōu)勢

目前，對于休閑食品領域而言，在某種程度上，還是一個具備天時、地利優(yōu)勢的領域。

1.天時優(yōu)勢——5000億元巨大市場

休閑食品市場一直都是剛需性消費，如今隨著經(jīng)濟的發(fā)展，它的市場更是在加速擴容，成為一個萬億級市場。

2011-2018年，我國休閑食品行業(yè)銷售額保持增長趨勢。2017年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達到4493億元，伴隨著我國消費升級的趨勢和人均收入的增長，2018年休閑食品行業(yè)市場規(guī)模進一步提高，突破5000億元。

用投資界的話說，這是一個超大的賽道型市場，大到能夠容納足夠多的企業(yè)。

2.地利優(yōu)勢——門檻低、行業(yè)大佬所占份額低

在潛力大市場優(yōu)勢的同時，辣條所在的零食市場，還有地利優(yōu)勢。

一方面，行業(yè)門檻低、資本投入相對較小。與科技領域、技術領域的家電、IT產業(yè)等重資產企業(yè)、動輒重資產投資所不同，零食行業(yè)的行業(yè)門檻沒有那么高，資金投入相對要小的多。

另一方面，行業(yè)巨頭品牌集中度低、頭部企業(yè)所占份額低。與家電、IT、手機等充分競爭的成熟行業(yè)所不同，零食行業(yè)的品牌集中度還沒有那么高，行業(yè)大佬所占份額還比較低，例如家電行業(yè)中的空調品類中，格力所占國內市場份額一度逼近40%，這種狀況在休閑食品行業(yè)中是難以達到、難以想象的。例如，目前衛(wèi)龍在辣條領域已經(jīng)是絕對一哥，年營收超過40億，但在辣條領域所占份額5.7%，在衛(wèi)龍進入這個領域時，行業(yè)頭部企業(yè)所占份額則更低。

這兩方面，都讓進入休閑食品領域，有著極好的地利優(yōu)勢。

一邊是行業(yè)巨大的市場，另一邊是行業(yè)門檻低、行業(yè)大佬所占份額低，形成了休閑食品市場還是一個存在很大機會和空間的領域。

二、好運作——人和優(yōu)勢

產品、渠道、生產、推廣，都有優(yōu)勢

雖說前面說了休閑食品領域的天時優(yōu)勢、地利優(yōu)勢，但是這個市場是對于所有對手都開放的，要想在這樣的市場取得成功、取得大成功，企業(yè)還要有自己的優(yōu)勢——人和優(yōu)勢（自己團隊的能力優(yōu)勢，在運營的多個方面構建出優(yōu)勢）。對于衛(wèi)龍而言，同樣如此。

1.特色產品、產品力很強

休閑食品最重要的是味道，在產品上，辣條所具備的特色，讓它的市場熱度不亞于當年著名的品類——果凍，憑借產品特點，它們形成了一個大品類。

辣條由三個具有匠人精神創(chuàng)新者——李猛、邱平、鐘慶元，在傳統(tǒng)特色產品基礎上改造而成。

它源自一個地方特色小吃——湖南平江縣醬干的創(chuàng)新升級版，平江的醬干有著悠久的歷史，甚至一度成為宮廷貢品，上世紀八十年代，平江人通過創(chuàng)新，添加了芝麻、辣椒，做成麻辣醬干，形成了新的特色。

但是，1998年由于醬干原料大豆的大幅漲價，導致醬干市場受到影響。為此，李猛、邱平、鐘慶元三位進行了創(chuàng)新，在市場上找到了相對便宜的原材料面粉，用面粉取代了之前的原料大豆，制成了類似面筋的熟食制品，然后組合醬干的味道咸味和辣味，制成了類似麻辣醬干的口感產品——麻辣面筋，憑借出色的口感，迅速占領了原本屬于醬干的市場，后來他們又在其中加入了甜味（市場反映小孩子愛吃甜），也成就了在全國市場的火熱，形成一個大品類。

2.小作坊做起、渠道運作 逐漸打開市場

雖說辣條選擇了價格相對便宜的面粉，但是平江不產小麥、不盛產面粉，而中國的北方既盛產小麥，又是辣條的主要消費市場，于是很多平江人選擇，帶著麻辣面筋工藝，走出平江，走向了中原地區(qū)，特別是其中的河南省，如今河南的辣條與湖南各占半壁江山。

這種狀況，就像福建三明市的沙縣人帶著沙縣小吃走向全國，成就了沙縣小吃這個餐飲品類的品牌。同樣，湖南平江人走出平江，也把辣條這個品類帶向了全國，成為了風行全國的特色小吃。

這其中，一個年輕人成為了未來的耀眼代表，他就是衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平。

如果說李猛、邱平、鐘慶元三位是辣條開創(chuàng)者，那衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平則是辣條產業(yè)集大成者。

1999年， 21歲劉衛(wèi)平選擇了走出平江，他也選擇了盛產小麥的中原地區(qū)，選擇在了小麥種植大省河南的漯河地區(qū)。

在最初，他用積攢的幾萬元開了一個小加工廠，從老板到伙計都一個人挑，采購、制作、送貨都是自己動手，從天不亮做到半夜12點收工，在大街小巷賣力吆喝賣辣條、好吃的辣條。

憑借獨特的口味，辣條在漯河的市場反響還不錯，劉衛(wèi)平也站穩(wěn)了腳跟。

之后，劉衛(wèi)平通過引進設備，開設新工廠，提高辣條的產量，逐漸從小作坊走向了正規(guī)化。

在這個過程中，辣條也從最初的叫賣走向了渠道零售銷售的模式，產品進入了小攤和超市，如星羅棋布的小攤，和家樂福、沃爾瑪?shù)雀鞣N超市。并且，組建的銷售團隊開始大規(guī)模的地推，從超市到小攤都貼了產品海報，讓衛(wèi)龍發(fā)展進入了新時代——走向了現(xiàn)代化的運作。

后來，衛(wèi)龍又從走出了漯河、走出了河南、走向了更多地區(qū)，走向了更大的市場和渠道。

在整個發(fā)展過程中，劉衛(wèi)平的辣條銷售，一步步從推銷叫賣走向了大零售、從小終端走向了大終端、從小渠道走向了大渠道、從小市場走向了大市場，也從小作坊走向了大企業(yè)。

3.現(xiàn)代化生產，大幅超越對手 出位行業(yè)

對于衛(wèi)龍而言，這一點是至關重要的一點，也是衛(wèi)龍成功超越對手、出位行業(yè)的一點。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，雖說從一個小作坊的加工廠起步，但是卻有著很大的事業(yè)心。

兩個代表性的事件，顯示了他在商業(yè)上的與眾不同。

一個是2003年，25歲的劉衛(wèi)平注冊“衛(wèi)龍”商標、做自己的品牌，在當年的食品領域這么做的不多，也顯示了他做大的雄心。

另一個，就是劉衛(wèi)平所打造的現(xiàn)代化生產，斥資幾百萬引入現(xiàn)代化的生產線，這也成為了衛(wèi)龍后來超越對手、成功出圈的關鍵。當時的一些辣條生產廠，被媒體曝光黑作坊，臟亂差的生產條件，而衛(wèi)龍的現(xiàn)代化生產，一下子就與很多同行遠遠拉開了距離。

可以說，衛(wèi)龍的車間也顛覆了人們對辣條行業(yè)、乃至于一些休閑食品領域的傳統(tǒng)作坊式的認識，這些對于衛(wèi)龍的品牌形象、乃至于引領行業(yè)的地位，都形成了極大的影響。

4.成功傳播推廣、品牌知名度越來越大

在媒體傳播上，衛(wèi)龍也是一個層級比較高的企業(yè)，例如，它曾利用媒體廣告和代言人模式（趙薇、楊冪等）運作過親嘴豆干，也是一個善于成功傳播推廣的企業(yè)。

不過，讓衛(wèi)龍影響力達到巔峰的，無疑是新媒體傳播時代所成就。

最初，衛(wèi)龍并沒有走網(wǎng)絡傳播的路線，但是，隨著一次意外的出圈，衛(wèi)龍意識到這個時代網(wǎng)絡傳播的效果。

2014年，媒體人關于衛(wèi)龍車間的照片發(fā)到微博上后，引起了極大的反響，衛(wèi)龍的現(xiàn)代化車間給大眾以極大的震撼，沒想到一個做辣條的竟然車間這么現(xiàn)代，讓衛(wèi)龍的品牌極大提升。

這件事情，讓衛(wèi)龍高管意識到網(wǎng)絡傳播的影響，之后開始有意識進行事件行銷，多個熱點傳播，讓衛(wèi)龍成為了網(wǎng)紅品牌，品牌知名度和影響力越來越大。

例如：曾經(jīng)在網(wǎng)絡上引發(fā)反響的衛(wèi)龍Iphone風格傳播，就在全國引起了風靡。

當時，衛(wèi)龍在網(wǎng)店平面風格的設計上，模仿Iphone的官網(wǎng)視覺風格，甚至于在產品命名上也模仿Iphone的Mini命名，一時間這種逼格的做法，在社交媒體上更是引發(fā)了大規(guī)模的傳播，甚至于讓衛(wèi)龍這樣一個休閑零食具備了時尚感的氣質。

這一次次的出圈傳播，乃至于是全國范圍的網(wǎng)絡傳播，讓衛(wèi)龍辣條一度成了“超級網(wǎng)紅”，也讓衛(wèi)龍幾乎成了辣條的代名詞，成為了大眾印象極深的品牌。

正是在“渠道、產品、傳播推廣”上，衛(wèi)龍都做得非常出色，讓它在辣條這個領域，與眾多對手遠遠拉開了距離。2018年至2020年，衛(wèi)龍的營收分別為27.51億元、33.85億元和41.20億元，它在業(yè)績上也成為了辣條行業(yè)當之無愧的“一哥”。

未來，辣條一哥  還是會面臨一些挑戰(zhàn)

目前，衛(wèi)龍已經(jīng)成為國內辣條界當之無愧的“一哥”，在未來發(fā)展過程中還是會面臨一些挑戰(zhàn)。

一是，增長速度的挑戰(zhàn)。

在2016—2020年，衛(wèi)龍持續(xù)保持高速增長，但是伴隨著衛(wèi)龍的規(guī)模達到一定量級之后，企業(yè)營收規(guī)?；鶖?shù)大了，必然難像以往一樣的高速增長，未來增速一定程度的放緩是大概率事件。

二是，行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

對于辣條行業(yè)而言，也存在兩個挑戰(zhàn)。

一方面，是辣條成長空間的考驗，雖說這兩年辣條行業(yè)保持著高速增長的態(tài)勢，近10年規(guī)模擴大了近4倍，從2009年的170億的規(guī)模成長為了一個超過700億的休閑食品品類，成為一個規(guī)模不小的品類。但是，由于一些家長對于辣條缺乏營養(yǎng)的觀點，也會讓它未來發(fā)展空間有一定的影響。

另一方面，是食品安全問題的考驗。食品行業(yè)、餐飲業(yè)這些涉及到食品安全的領域，100%的避免食品安全問題是個很大的考驗，而一旦曝出食品安全問題，就會對企業(yè)業(yè)績形成影響，之前多個食品類企業(yè)都遇到過這個問題。

這些，都會既是行業(yè)中所有企業(yè)都會面臨的挑戰(zhàn)，也是辣條一哥衛(wèi)龍將會面臨的挑戰(zhàn)。同時，也是很多行業(yè)發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模，必然要面臨的考驗和挑戰(zhàn)。

小食品做出大生意 那幾個關鍵點值得深思

“辣條一哥”衛(wèi)龍能夠在一個小領域，成功做出了大生意，成為一個年銷售40多億，估值700億的休閑零食領域巨頭。

這其中，市場狀況、對手狀況，以及企業(yè)自身實力狀況，這三點都是很重要的因素。

（1）市場狀況：市場的空間、資金要求狀況，決定了一個領域進入的機會、空間，以及門檻。意味著是否適合進入、以及進入的資金門檻有多高？

（2）對手狀況：競爭對手的狀況，決定了競爭的難度大小。意味著競爭突圍、出位的難易程度。

（3）企業(yè)自身狀況：企業(yè)自身的狀況，決定企業(yè)能夠在行業(yè)中出位到什么狀況。意味著能在行業(yè)中走到什么位置。

市場狀況、對手狀況，以及企業(yè)自身狀況相對要好，企業(yè)成就大事業(yè)的可能性就大；相反，市場狀況、對手狀況，以及企業(yè)自身狀況相對要弱，就很難。